回眸05空调(上):价格屠刀威力不减—万维家电网

   2005年7月，回眸上海商业信息中心公布了对上海上半年空调零售量的空调最新统计，结果显示：今年上半年上海空调零售量同比下降了1.1%，格屠已有15个空调品牌被淘汰出局。刀威电网另外，减万根据中怡康公司的回眸调查，2005年上半年，空调空调业前三名的格屠企业占据了44.88％的市场份额，前十名品牌共占据市场份额的刀威电网74.54％，行业集中度越来越明显。减万这为05年空调冷冻年度的回眸收官添上了“浓妆淡抹”的一笔。

　　人民网早在年初就邀请专家预测今年空调市场，空调专家们普遍预言：今年将是格屠空调企业的大考年、摊牌年；90多个空调品牌必然会面临市场的刀威电网大浪淘沙，行业在未来两三年内将形成十几个品牌的减万局势。在05年空调冷冻年度的尾声，我们回过头来思量市场风云和行业趋势，不难发现专家们的预言确实是一语中的。

　　在行业集中度日益提高的趋势下，今年的空调业也经历了不少的险滩暗礁：年初的空调反倾销威胁以及如今土耳其的反倾销诉讼、欧盟“环保双指令”的绿色壁垒、能效标示制度启动、原材料价格上涨（如今已回落）、空调企业的产能扩张和巨大库存、人民币升值等等。有的对空调业的影响已经烟消云散；而有的才刚刚显露冰山一角。在05年空调冷冻年度的收官之际，人民网再次邀请专家回顾今年的空调业，并分析对未来一两年空调业发展的影响。

　　这些专家分别是：

　　《空调销售》杂志副主编张彦斌

　　浙江大学科技中心专家顾问沈闻涧

　　上海卓跃企业管理咨询有限公司总经理庞亚辉

　　广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监刘步尘

　　价格战无疑仍然是今年空调市场的一个主音符，是空调企业手中的一张王牌。迫于“9·1能效大限”的来临以及空调热销期的远去，空调屡屡爆出年度最低价，年初那场价格是升是降的争论到如今还是没有尘埃落定。但是，以价格为中心，辐射出的行业发展中方方面面的问题却是不少，比如生产要素成本的增张、企业产能扩张、企业核心技术的缺失、国内国外市场的双重交困、厂商关系等等。价格是消费者的实惠还是生产者的噱头；是企业壮大的利器还是行业畸形的“魔头”；是占领国内市场的助推器还是阻隔国际市场的死胡同……这些都值得我们深入思考。

　　人民网：由于钢、铜和塑料等关键性原材料的涨价，一些空调厂家在年初高喊涨价，而市场上一些新产品也确实是结构性涨价了。并且，有连锁商认为今年的空调价格是上涨了，幅度在10—15%之间。但是，现在回过头来看，在巨额的库存、商家的反对、严重的供过于求以及部分大品牌的降价等多重压力之下，空调价格真的涨上去了吗？各位专家都在实时跟踪市场，请根据您的观察和掌握的数据，对价格升降问题作一个判断。

　　沈闻涧：总的来说，今年的空调市场没有涨价，但是价格也没有下调，与去年同期保持在一个水平上。对于今年国内空调行业的价格走势，我觉得最为难的当属空调企业。一方面，他们要面临原材料上涨之后带来的生产成本上涨压力。另一方面，他们还要面临新能效实施后的老库存消化。在这种情况下，涨与不涨都很为难。在这种情况下，一些企业采取了灵活机动的策略，比如通过推新品实现结构性涨价，或者通过“五一黄金周”涨价。明年市场上的价格走势，我认为，尽管有库存压力，但是对于企业而言更多的是成本压力。在这种情况下，企业是不会通过牺牲利润来抛库存的。因此，今后半年内的价格还将会继续保持稳定。

　　张彦斌：从我们在市场一线了解的情况看，今年整体价格水平在原材料长时间持续上涨的压力下，还是有所上涨，但平均幅度不会超过10%。

　　今年空调价格的走势确实有别于往年。在03年和04年，原材料价格就已经开始上涨，而空调产品的价格却是背道而驰，一路走低。这种背离的走势反映出当时空调的利润空间还是比较大，原材料的涨价和空调产品的降价只是有限地压缩了空调制造企业的盈利空间。而今年情况就有所不同，由于原材料价格的持续上涨和空调产品的价格屡创新低，加上能效标准的实施等其他因素的影响，制造企业已经真正处在盈亏水平线上。力图涨价成为各个制造企业的心愿，一些企业因此提出了放弃价格战改打价值战的口号。

　　但是，产能过剩导致的巨大库存、家电大连锁极力打压、主流品牌对价格的控制，使得涨价的“雷声大、雨点小”，实施很艰难。一方面，厂家利用推出新品、变换型号来提高产品价格水平；另一方面，又继续生产特价机、定制机，抑制了整体价格水平上涨。这种摇摆不定的操作手法，彰显出厂家矛盾的心理状态。不涨价，企业辛苦一年等于白忙活；涨价，既怕丢失了市场份额，又担心资金回笼受阻。

　　庞亚辉：整体来看，2005空调价格还比较平稳，没有发生太大的波动，一方面是因为空调企业发展到这个阶段，厂家、消费者和商家都比较理性，另一方面，本身单台利润空间已经很薄，缺乏打价格战的基础。空调的价格的涨落也是一个动态的过程，很难以用一句话去衡量。我们看到，主流厂家在推出新产品的时候，以能效比、环保、健康等开路，定出了较以往新产品推出要高的价格，依靠这些机型可以获得“撇脂”的利润，平衡原材料等涨价的积压，在畅销型号上则基本上与去年同期价格相差不大，而库存和即将淘汰的产品则以促销机型的方式，较低的价格出手，或者满足商家阶段性促销的噱头。至于三线品牌，比如迎燕、古桥、TOYO、飞歌等，由于市场被挤占，或者企业经营不济而打价格战，则属于局部现象，对整体格局不构成大的影响。

　　刘步尘：我觉得，如果今天仍然有人认为今年的空调价格涨上去了，那只能说明一个问题，他对中国的市场太缺乏了解了。涨没有涨，你到市场上看看就知道了。我在年初的时候，就预言今年的空调价格不可能涨上去，这里面有一个逻辑关系：对于企业来说，因为不涨价而亏损地活着，总比因为涨价而死掉要好的多。在活着和死掉之间，企业可能会选择前者。虽然中间也确实有个别企业涨价了，但是不久就降下来了，而且降幅远远大于涨幅。

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